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　　營銷熱是中國從計劃經濟走向市場經濟的必然產物。營銷熱造就了中國商品市場的繁榮時代；營銷熱給千千萬萬的企業注入了生機；營銷熱引發了激烈的市場競爭，讓十二億中國人受惠。那個商品嚴重匱乏，肥

　　應該說，專業的營銷策劃咨詢機構是時代的產物，具有時代的意義。大師們作為業內的精英，憑借自己的聰明智慧，獨特視角，在某些領域的前瞻性以及對市場的準確把握，的確謀略過人。為眾多企業，眾多品牌的生存競爭，成長發展作出了貢獻。

　　但是大師們終究是人，不是神。是人就有其自身能力的局限性。他可以是某一行業，某一領域的精英人物。但不可能是無所不能，有求必應，指點迷津，普度眾生的活神仙。耐人尋味的是，目前營銷界的“造星工廠”卻“造”出了或“捧”出了類似活神仙的人物。與影視界的“捧星”如出一轍。于是乎，這些神化了的大師們身價倍增。“出場費”不斷攀升，腰包迅速鼓肥。眾多企業（特別是民企）趨之若騖，上前“燒香求簽”者絡繹不絕。許多文化不高，在特定的環境和政策下靠投機暴富的民企大佬們成了大師們的“追星族”。迷信大師們賜給的“良方”。別看這些人平時吝嗇得連生產職工節假日的法定加班費都克扣，但是大把鈔票孝敬大師們卻是不眨眼皮。這些人是最講迷信的群體。經常進廟燒香，大把奉獻“香火”錢。辦公室也不倫不類地供奉神靈。據說有的民企老板到全國糖酒會參展還要帶上自己的“風水先生”，看看展位位置是否有財運。令人啼笑皆非。

　　前段時間看到國內某頂級策劃大師被其學生問責的文章，閱后深有感觸。不吐不快。提筆寫了一篇拙文《鄉謠，在迷信，迷茫中衰落》。滄州的地產品牌鄉謠就是請這位赫赫有名的大師策劃上市的。甚至連鄉謠這個名字名字都是大師給起的。現在鄉謠是連年虧損，市場份額迅速萎縮。四大類產品：餐飲奶，純奶，果奶，發酵型乳酸菌飲料無一取得成功。在設備一流，技術水平一流，奶源一流，又有中捷農場作后盾的優勢背景下，因策劃失誤，營銷錯位，被小洋人，大洋孩這些土品牌打敗。令人惋惜而深思。

　　去年在濟南的全國秋季糖酒會上，猛然看到火車站廣場上身披金盔鎧甲，手持利劍之少男少女的巨幅廣告。當時還在納悶：游戲軟件的廣告怎么做到糖酒會來了？后經人指點才知道這是一個食品廣告叫“網絡飯飯”，在糖酒會上招商。也是這位大師的得意之作。參展廠為了發揮大師的影響，還特意打上了：XXX策劃。似乎貼上大師的靈符，該產品的招商乃至銷售應該一路暢通，馬到功成。我不禁啞然失笑：大師的靈感枯竭了。大概是江郎才盡了吧？這種荒誕離奇的差異化考慮過市場需求嗎？當下我便與本公司的業務員們打賭：此產品必敗無疑！時隔一年過去了，在我們公司的營銷例會上大家都說這個產品在市場上好象已經難覓蹤影了。

　　2003年炒作一時的福建品牌“雅客V9”是大師引以為自豪的作品。曾火暴一時，但后來呢？最難受的恐怕只有雅客老總。因為大師是不管出現何種情況都穩賺不賠的。該創意當時在業內就頗受爭議。靠吃糖果補充維生素是突發奇想，強拉硬扯。類似的產品細分，市場細分，所謂的差異化沒有市場基礎。其結果只能是一廂情愿。人們補充維生素的途徑通常是一日三餐，水果，飲料。糖果是典型的休閑食品。人們吃它最需要的就是甜美，愉悅，放松的感受。口味是第一位的。功能也要圍繞清口腔，利咽喉來開發（假如哪天大師要為平淡無奇的食鹽產品開發賣點，我奉勸大師也不要往里加維生素。鹽就是鹽。但如果能圍繞減少人體對鈉離子的吸收，降低心腦血管發病率這個主題來做文章，則定能成功）。即便是“大白兔”奶糖的廣告那么誘人：三顆大白兔等于一杯牛奶！人們喜歡吃它卻是因為被那濃郁的奶香所吸引。而想喝牛奶的人則還是要去買伊利或蒙牛，而不是去買大白兔！

　　看來雅客老總也是大師的“追星族”一員，對大師是言聽計從。炒作力度之大讓人折服。請來當紅明星做代言，重金買下央視的黃金時段，廣告每天狂轟濫炸。大把燒錢的結果自然是引來了一大批客戶和一大批訂單。但這也僅僅是曇花一現的碩果。就是這轉瞬即逝的美景也被大師的徒弟們撰文揮毫，大吹特吹。甚至“忽悠”到了《雅客V9：五天撬開全國市場》的高度。

　　產品的競爭，歸根到底是產品力的競爭。大師及大師的徒弟們不會不明白市場營銷的基本常識：打市場的初期鋪貨量是一個很大的數字。但這只能說明渠道里有貨了，終端零售在賣了。并不代表一個產品的成功。產品的成功取決于消費者的認知。認知以后才會有重復購買，才會有品牌的忠誠度，美譽度。光靠打廣告只解決了知名度問題。即便是沒有文化的經銷商也掌握這樣一條經驗：新產品鋪市完成后并不急于再打款進貨，要在拜訪中了解終端走貨情況，觀察有多少回頭客。終端正常走貨了，才說明這個產品被消費者所接受。

　　當時我出于職業的特點，向一些雅客的經銷商詢問銷售情況。大家普遍搖頭：“糖果還是那個糖果，味道還是那個味道。只是說加了維生素，價格漲了不少，消費者不接受。”雅客V9沉默很久了，估計日子肯定不好過。巨額的廣告投入需要以銷量為后盾。其實最初的火暴也非大師之功，是廣告的作用使然。當紅明星做代言，央視黃金時段廣告反復轟炸，即便是條狗也會火一陣兒。何況是可以吃的糖果呢？

　　近來電視上反復播放的仁和藥業廣告：趙本山又穿上了太空服，手拿藥盒，口念：針對胃病反復發作，三盒一療程。記不清大師是第幾次請這位小學沒念完，就會說點農村俏皮話逗大家樂的趙大叔出山了。也弄不清仁和老總的鈔票是不是多的沒處花，請大師拍這種“白開水”水平的廣告，這也叫創意？！一個沒工作過的在校生也能想出比這強的創意吧。

　　我與大師未曾謀面，素不相識，絕無對大師進行人身攻擊之意。只是覺得許多事情好生奇怪：大師近年來策劃的案例多多，然而成功者寥寥，敗筆者連連。宣傳大師光輝形象的作品都是好多年前在“眾人皆醉你獨醒”的時代完成的。當時中國正處在由計劃經濟向市場經濟的轉軌期,現代營銷理論剛引入國內不久,許多企業對品牌的概念還不甚清晰。包裝炒作在大陸還是一個新名詞。大師憑借自己獨具慧眼，淘得了第一桶金。從此名氣大振。現在不知是黔驢技窮，江郎才盡；還是來錢太快，不肯用功了呢？還有一層奇怪就是：大師為企業策劃的才智遠沒有炒作自己技高一籌！

　　我不明白那么多的企業為什么要迷信大師？為什么不珍惜自己的血汗錢？大師如果從汽車、家電、電子、制藥、服裝、煙草到食品、飲料、糖果、乳品......等等數十個行業都精通，他自己為什么不開工廠？豈不是要賣的最火？早就進軍世界500強了。

　　奉勸那些想請大師謀劃的老板們在決定之前不妨先做個調查：看看大師近兩年策劃的項目都運作得怎么樣，也好心中有底。

　　還有某實戰派培訓大師因在可口可樂,康師傅旗下工作多年，從直銷業代做起，逐步升遷到銷售總監的職位。具有豐富的快速消費品營銷實戰經驗。后來自立門戶，做專業咨詢培訓工作，鈔票賺了不少。憑本事掙大錢本無可非議。但這位大師也許是要刻意提煉此培訓與彼培訓的差異化賣點吧？覺得把可口可樂，康師傅的培訓講義翻出來加上自己的心得體會賣錢似乎過于平淡，于是除了突出宣傳“上午聽課下午用”的實用性外，還刻意宣傳此培訓的許多“特異功能”：如能解決在選擇經銷商過程中你愛他，他不愛你的問題；能解決經銷商的有限忠誠度問題；能解決竄貨問題等等。廠商的關系歷來被定義為戰略合作伙伴關系，魚水關系。卻被他夸張成“開水煮活魚”的關系，刻意標新立異，看來是要語不驚人誓不休。

　　本人自然不及這位大師的本領，卻也在快速消費品的營銷領域征戰了許多年。對大師宣講的許多“特異功能”發表點淺薄意見或者說體會：

　　首先物色經銷商是一個談判過程。談判最重要的是準備。準備得越充分勝算的把握越大。運用一些談判技巧把自己品牌的弱點掩飾起來，把產品的利益點充分推介給對方，讓對方心動從而產生合作意愿。假如該說的都說了，該做的都做了，對方還是不愛你，那誰也沒辦法。選經銷商如同選對象，關鍵是門當戶對。他若不愛你，你再愛也沒用。死皮賴臉更會招致對方反感。

　　關于經銷商的有限忠誠度問題。商人的本性是惟利是圖。強要其忠誠不如以利誘其忠誠。現在幾乎每個品牌都有一個一廂情愿的規矩：不準自己的經銷商經營競品。但不論那個品牌都未能完全做到這一點。我見過許多經銷商同時經營康師傅，華龍或其它品牌方便面；娃哈哈的經銷商同時經銷樂百氏；伊利與蒙牛或三鹿在同一個經銷商手上......等等。這都是基層業務人員的無奈之舉。關鍵時候還得與客戶聯手騙總部。不然怎么辦？沒做過市場的人不知道基層做市場的難啊！開發市場選擇經銷商是很關鍵的一步。選準了可以事半功倍，選砸了再換戶市場損失就太大了。許多地方就是由于初選經銷商不慎重而頻繁換戶活活把市場換死。有的市場適合你條件的客戶寥寥無幾。有的死活不接你這個品牌，你自然沒辦法；有的實力條件很適合你，也有合作意愿，但就是不放棄競品你怎么辦？沒辦法還得用他。管理上比較可行的辦法就是在月（季）返利和年終獎勵上作出區別，以鼓勵、誘惑經銷商為己之利放棄競品。但切不可在促銷力度上作區別來搞客戶歧視。因為促銷力度是拿來做市場的，是經銷商的下線客戶享受，并不進經銷商的口袋。

　　關于治理竄貨問題。首先要弄清引起竄貨的幾個主要原因：1，有些品牌在各地區的產品價格和促銷力度不同；2，任務壓力過大；3，即期品；4，階段獎勵和年終獎勵的誘惑。只要有這幾個因素存在，竄貨就不可能杜絕。所有的防竄貨措施都是治標不治本。即使每個經銷商都配置了廠方業代依然看不住。有時業代為了自己的銷量指標還會串通或默許經銷商沖貨。就如同只要有國家存在就會有戰爭；有民族存在就會有民族沖突。以上四個因素會消滅嗎？答案是否定的。所以竄貨也是不可消滅的。嚴格管理防范能在一定程度上緩解。

　　關于1.5倍安全庫存法則問題。作為國際知名品牌上百年營銷實踐中總結出來的科學法則，沒有人懷疑它的合理性。我也對它的科學性、合理性深信不疑。我要說的是，誰若拿它作尺子不敢越雷池半步，誰就是傻子。我相信當年大師若這么循規蹈矩是不會爬到銷售總監的位子的。遵循這一法則業務人員不會有壓力，經銷商也不會有壓力。可市場是無情的，要生存就得有銷量就得壓貨。于是總部壓大區，大區壓各省，各省壓地區，地區壓各縣，一層壓一層。為了完成銷量是“八仙過海，各顯其能”。請客送禮說好話者有之；制造謠言要漲價者有之；許諾給力度騙打預付款者有之；實在不行就變臉，威脅不打款就換戶者有之......凡此種種，不一而論。有些品牌索性把這個安全庫存法則撇開不用，硬性規定經銷商必須保持幾十萬元的庫存。害得經銷商每個月都在賣舊貨，叫苦不迭。君若不信，請走訪一下娃哈哈，三鹿，白象等品牌經銷商，庫存壓力過大產品過期蒙受損失的不是個別客戶。許多知名品牌的業代，區域主管，省經理離職頻繁就是因為壓力太大。一年下來謊話說的太多，不走不好收場。受上面賞識的給調換一個地方重復下一個周期。

　　關于如何杜絕基層業代造假表的問題。人都是有惰性的。說假話造假表是掩飾其惰性的行為。國際知名品牌企業管理制度完善，考核嚴格，部門健全，分工明確。在抓落實，抓執行力方面確實值得國內品牌學習。外企在這方面的漏洞少，員工的偷懶機會也少。但這不等于國際品牌就沒有弄虛作假的現象。可口可樂公司也不例外，高層主管下來檢查市場，下面總是忙得不亦樂乎。提前幾天就準備，小店里的形象煥然一新：POP，吊旗，價簽，產品排面，品項組合儼然第一品牌形象。超市里的堆頭，貨架排面即便平時不比競品大，這時也要疏通關系爭取第一。弄虛作假哪個品牌都有，為什么古代有康熙微服私訪？就是因為報上來的東西很多都是假的。

　　商場如戰場。孫子兵法，敵我雙方都在研究，為何有一方還要打敗仗？關鍵是看誰用得活。兵無常勢，水無常形。能因敵之變化而取勝者，謂之神。

　　憑心而論，我對這位實戰派大師并無惡感，反而很欽佩。營銷人的成功轉型要么是自己做老板；要么就是象這位成長為大師。近些年從事營銷咨詢培訓的專家講師何其多也，但大多數是從未做過一天營銷人的書呆子。他們只會照本宣科，或翻譯點國外資料云里霧里胡侃一通。聽者似懂非懂，走出課堂還是一臉茫然。甚至有些大師還成心不讓你懂，賣弄辭藻，故弄玄虛。否則怎么能顯示大師的學識淵博，高深莫測呢？

　　我國近些年發展最快的就是民企。參差不齊的營銷水平直接影響了一些品牌、企業的市場競爭和發展壯大。策劃大師、培訓大師的工作是企業的需求，也是社會的需求。只是近年來大師們不斷被神化，籠罩在大師們頭上的光環越來越眩目。他們的有限能力被無限地夸大，這顯然是不正常的。不管是他們自己坐到蓮花寶座上的，還是被人“捧”上去的，都應該把他們攙扶下來，重返人間。如此則企業幸甚，國家幸甚。迷信大師之風當休矣！